林辰/文
预制菜在B端和C端的红利是否具有可持续性，成为当前外出就餐场景恢复后，行业密切关注的话题。
从C端看，由于下线城市的人群普遍时间成本更低，讲究便捷的C端预制菜渗透也偏慢。但从人群整体分析，也有能提供如同露营在内的特定场景、类似瘦身等功能诉求的多元选择预制菜品牌跑出来。当中关键，即在于通过丰富的SKU类别，帮助用户形成更高频次的预制菜消费习惯。
从B端看，虽然不少从业者承认，总有一些以“勤奋”包揽所有餐饮工序的夫妻老婆店无法替代。但由于提高坪效、减少后厨投入且菜品品质不输现制的利益诱惑，B端预制菜已成为帮中小餐饮连锁品牌突破规模瓶颈、实现出餐品质一致性和标准化的帮手。
时间成本低，C端预制菜下线城市渗透慢，但定制场景、功能性套餐成焦点
近期，京东宣布618期间，京东超市预制菜品类同比增长超100%品牌超20个，其中老字号表现亮眼，全聚德，松鹤楼，丰泽园，知味观，杏花楼，广州酒家等均是同比超3位数增长。
线上新渠道红利还在释放，但已有不少从业者担心，当社交距离限制解除，外出就餐场景恢复，预制菜风口还能继续吗？尤其当趣店预制菜、舌尖英雄预制菜门店等业态沉寂，而预制菜本身的定义和范围尚未完全确定。
在近期举行的FBIF2023食品饮料创新论坛调味品与预制菜分论坛上，凯度消费者指数南区执行总监陈牧凡披露，其从调研统计中发现，用户在今年Q1家外活动需求明显提升，由此带动餐饮收入快速增长，但家外食品饮料仅仅回稳。同时，调味品在今年Q1受益于春节家内烹饪需求保持，1-2月增长6%，但随着家外活动增加，三四月增速放缓至3%和1%。
调味品整体放缓的步伐，无法掩饰当中具体品类各自不同的发展趋势。陈牧凡介绍，从今年Q1的变动趋势看，功能酱油、生抽等还在同比加速正增长，速溶汤、浓汤宝、传统香辛料、冷冻食品、方便面则同比降速正增长。其中，品类间销额转移——饱腹类持续流出，方便食品需求向调味品转移趋势日益显现。
品类背后显示的人群看特征则包括，有孩家庭及空巢家庭的调味品需求还在保持增长，但年轻无孩（包括单身）家庭则于近一段时间显著减少了调味品需求。而后者平常展现的消费特性包括购买均价更高、烹饪热情减弱更追求仪式感、小包装便携不浪费。具体到C端具体产品比较，一人食火锅、小包装鸡精和精细化的凉拌酱油、蒸鱼酱油均增速突出。
对人群需求分层，进而对预制菜调味品进行分类推广，是当前预制菜从业者寻找切口的主要路径。根据华创证券在前述分论坛上展示的PPT，其将预制菜品类划分为C端预制菜、B端预制菜与定制餐调、复合调味料、基础调味品四类。而把这四类产品从上线城市往下线城市放置，就会发现相应的客户密度和产品定价排序从高到低，管理难度和供应链成本则从低到高、渠道掌控从强变弱。
“从需求端看，因为下沉市场人群时间成本更低，个人烹饪成本低。尤其下沉市场的核心人群老龄化程度高，自己有烹饪习惯。他们往往不愿意用钱换时间。所以C端预制菜的消费群体有限。”华创证券食品饮料行业资深分析师彭俊霖谈到，从供给端看，下沉市场的储存运输条件更差，继而也会抬高消费成本。
而作为实际场景中的替代效应，C端预制菜和外卖的比较也不容回避。彭俊霖提到，“从低现城市外卖水平看，实际支付单价均价在30元左右，且外卖以住宅餐食为主，和预制菜有替代效应。所以反推预制菜价格带，应该排除配送人工占外卖定价20-25%水平后，将预制菜定在它的75-80%左右。不过，由于烹饪体验和卫生的溢价，实际两者差不多。只是相比酒楼餐厅，预制菜只有堂食的30-70%价格水平。”
“一直降价的策略是无底的，低价很难做出好产品。” 花花食界创始人兼 CEO陈建华向财经网产经谈到。从该品牌小程序看，走西式预制菜为主的花花食界，单菜在大多处于30-50元价位，海鲜、肉食类主菜在百元左右，一人套餐控制在60元以内，除却个别特殊食材，大部分的礼盒都在五六百元水平，
“品牌尊崇的是性价比优先、成本优先。只是有些套餐有节假日的附加值——比如露营套餐里，收纳盒凳子全部配套提供一体化服务。春节年夜饭套餐则把6口人的大菜配齐加上主食。所以单看食材，我们依旧是用高端食材高端品质做了一个中端价格，也是如此，我们特定场景的产品走量非常快。” 陈建华透露，从日常备餐组合的维度看，花花食界希望通过多口味的品类组合把客单价提升上去、把交付成本降下来。“比如一个冷冻鲜虾饼的交付成本有50%，那四袋一起卖就只有四分之一，能打下20%的价格。”
至于其他预制菜品牌曾经使用的9.9元激进策略，以及创业品牌在初期借大单品模式减少供应链协同复杂度的顾虑，陈建华表示，其认同大单品的概念，但这个策略的终极BUG之一是会面临价格战。
“比如越来越多人参与进来做酸菜鱼、小龙虾并比价，那食材成本是固定的，价格战最终就会导致品质下滑、产品消亡，企业不赚钱怎么做研发？” 陈建华谈到，从需求端看，无论是家庭还是餐饮场景对预制菜都是多品类需求。“人不可能天天吃意面，中国人餐饮理念一定是多元化组合。B端和C端的多品类多产品是逃不掉的，商业核心是培养用户习惯、粘性和记忆。不能因为你只做一个单品，导致消费频次低，用户过一两个月把你忘了。”
不过，其亦透露，花花食界目前诸多产品进入了市场验证阶段，所以今年产品开发速度会下降。“预制菜未来一定是多品类多产品发展的企业空间更大。当然对创业企业而言，这种方式挑战极大。但这是企业要解决的问题，如果是特别容易做的事情，对企业而言也没有太大价值壁垒。” 陈建华提醒，“做企业最怕我有什么，就说服客户接受什么。客户一旦不需要，你就降价。最后客户也不接受你在未来用更高价格销售。”
首年客户消费水平能达到4000元，次年也能超过2000元的咚吃，选择了订阅制减脂预制菜的方向。且翻看咚吃的用户留言，还有不少人反映虽然咚吃餐品品质提升，但价格也有提高。
对此，咚吃创始人俞立德向财经网产经介绍，“作为新品类，我们一直在思考用什么样的定价筛选人群，成为这一类人群最优解决方案。咚吃考虑的是怎么做到比外卖还好吃，哪怕不减肥都愿意吃，那减肥只是顺带的事。在过程中，难以避免前期成本上升，所以也适当调价，但随着后期供应链规模增大，我觉得成本费用能做下去。它只是一个阶段性策略。”
另据其透露，由于咚吃从第四代产品起推广高蛋白米饭，凭借这个特殊产品，咚吃的用户推荐度从30%一路大幅提升到70%。“过去大健康赛道的品牌总是不断换营销概念，因为用户经常使用了没有效果，对品牌丧失信心。” 俞立德向财经网产经提到，“减肥如果是反人性的那不会成功。因为我们面对的用户并不是健身房的自律人群，我们的对手是‘楼下跑两圈和饿两顿’，但采取这种方法的成功率只有5%。所以我们首先要做到足够好吃，与用户日常生活习惯拉平。”
据俞立德介绍，咚吃的用户留存已经达到了3到5年以上。“25-35岁是主要消费力，但这部分人群在减少，渠道又碎片化分流，所以公域很卷，只是我们不怕。” 自称有咚吃80%的用户是在私域下单的俞立德透露，教育成本多的品类不适合销售型平台，更适合口传口的渠道。新品类早期一定要承担教育和供应链建设成本，但目前咚吃的营销费率已从50%降到15%，净利率能达到10%。“如今是人比流量便宜的时代，所以我们并不指望每个咚吃的营养师服务更多的客户——最好一个人一辈子只服务1000个用户，每个用户一年吃两个月咚吃就行了。”
降低人工时间成本，小型连锁餐饮、乡厨、团餐成B端预制菜增量场景
购买频次依然是预制菜企业考察产品的重要依据，无论是C端还是B端。陈建华向财经网产经透露，B端花花食界的产品目前分三类，其中客户每次都下单的热销款占三分之一，客户这次也需要但没有热销快的中销款占四到五成，另外还有20%的菜单型产品属于常规款。“我们目前面向的大部分是B端中小连锁为主的餐饮企业（一个区域2-50家店的品牌）。中小连锁餐饮通常都想开得更大，但遇到了标准化瓶颈，所以我们去特别合适——能帮他们做成本不高于他现制、且口味同样甚至更好的产品。”
“目前中小餐饮、外卖成品较高，需求分散。料理包毛利率一般在20-25%区间，净利率5%，下游客户核心关注点在成本。由于依托渠道优势份额挤占，渠道粘性低，容易陷入价格战。”彭俊霖在调研分析中谈到，B端预制菜和复合调味品，正因为餐饮工业化逻辑往下渗透，其中餐饮连锁化和团餐提供较大增量空间，乡厨场景也在今年表现突出，当中的杠杆平衡点就是人工时间成本。
“周转率越高的业态渗透率越高，目前快餐小吃快于团餐乡宴，后者快于酒店菜。”根据彭俊霖的调研结果，目前下沉市场净菜渗透基本完成，但成品菜渗透极低。而按预制程度分类，将预制菜分为即切、即配、即烹、即热四个类别——预制程度越高的，实际应用场景越少。“B端存在一定的渗透率门槛。一般预制菜品需达到3到4成，否则后厨面积和人员难节约，仅可解决时间便利。另外还尤其要考虑下沉市场劳动力和租金成本不高。”
“连锁餐饮的直接竞争对手是夫妻老婆店，因为他们不算自己的人工成本。而且勤劳能干型的夫妻老婆店永远替不掉，他们早上起来洗菜，求的是比打工赚的强就行。” 陈建华分析道，“可未来餐厅一定减后厨、重心前倾，提高坪效。比如以前开一百平餐厅要花费100万整体投资，并需要20平以上的后厨面积。但未来因为节省后厨空间、也不需要聘请水平那么高的厨师，你开店只要投资50万就行了。”
在陈建华看来，预制菜未来一定会来，只是形式还没定义好。“麦当劳肯德基有几万家，但并不会因品类一样，消费者就不去。反而因为出餐标准化的预期，大家追着去吃。北京餐饮有25万家，我们理解意义上的也有四五万家，如果我们拿下500家客户就已经很好了，消费者能碰上的概率很低。等客户真的来问门店，为什么你的口味和另一家相似时时，恰恰说明你的生意已经做大了。”
凡文险也提到，其发现像酸菜鱼这样的老品类近一段时间在各地起量很快。但美鑫在给门店供应时，还是会依据不同品牌的特定在菜品上有所区别。而谈及新的增量场景，凡文险则表示，“社交距离限制解除后，乡厨市场爆发最快，农村红白喜事办的特别多，对调味品预制菜影响很大。”
“国内目前约有20万家乡厨企业，规模在3.5-4千亿元。”彭俊霖也在分析中提及，这类场景中通常有乡厨协会等关键人物，需要经销商下沉在群体内部产生口碑。主要产品往往更看重性价比，但品类固定且份额大，包括水饺、丸子、对虾等基础冻品。
而在乡厨、中小餐饮外卖、农贸市场之外，彭俊霖也介绍了团餐商业模式。根据其调研结论，团餐场景格外重视食品安全，产品相对固定，采购计划性强——下沉市场的主要对象是机关事业单位、中小学、老年食堂、医院、企业等。
但在二三线城市，“地头蛇”占优，分散度高，地方性团餐企业占到了当地团餐企业数量的9成，经营网点占75%，其中仅经营一两个网点的企业超6成。从团餐百强总部地域分布看，广东占16%、上海占10%、北京占9%。
且从B端特性角度出发，采购者不是最终消费者，核心资源易守难攻，更看重渠道深度绑定。尤其是专业采购市场的大B类，供应商固定、采购周期和结算周期长，货品专一，存在一定的特殊利益。
值得一提的是，近期“鼠头鸭脖”事件中卷入的江西中快后勤服务有限公司，由深圳中快餐饮集团有限公司、南昌永善餐饮管理中心（有限合伙）分别持股58%、42%。虽然涉事学校江西工业职业技术学院已与该公司解约。但该公司还曾中标了江西当地多个高校的食堂运营项目。
从深圳中快餐饮集团官网看，其在首页提到要“坚守良知食堂，成就心灵学堂”。是一家集高校、中学、医院、企事业单位及写字楼供餐业务为一体的专业团餐综合服务商，并标称自己是高校团餐板块店数最多、最具代表性品牌。核心业务包括团餐综合方案、多元美食方案等。具体餐品开发范围也涵盖了接待餐、病号餐、手术餐等。原料方面则披露旗下食堂采用的食材均为健康高品质食材，只采购一线品牌原材料。并采用中央厨房+细分风味+专业餐线+供应链+智能的专业模式。只是在各类大学和企业的合作项目展示页面，已显示暂无相关内容。
结语
“B端仍是复调和预制菜的主流应用场景，但后续会向C端转移。同时，随着规模扩大，B端属性更强的，对企业经营门槛和能力要求更高。”彭俊霖总结道。
